過(guò)去的2017年，于集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)是異常 熱鬧的一年。

首先，該品類延續(xù)了近幾年以來(lái)快速發(fā)展的增長(zhǎng)勢(shì)頭。其次，伴隨著集成灶產(chǎn)品的日漸成熟和在消費(fèi)者層面認(rèn)知度的提升，這一細(xì)分領(lǐng)域正在吸引著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入，其中也不乏海爾、美的、萬(wàn)豐奧特等這樣的“大玩家”。

盡管也屬于新興家電，但集成灶還不比眼下火熱的洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤等品類，可以從無(wú)到有，創(chuàng)造和引導(dǎo)出全新的消費(fèi)需求，其本質(zhì)上還是和傳統(tǒng)吸油煙機(jī)一樣同屬?gòu)N房電器范疇，只不過(guò)是對(duì)吸油煙功能進(jìn)行了升級(jí)，并集成了包括燃?xì)庠睢⑾竟窕蛘哒粝湓趦?nèi)的多項(xiàng)廚房功能。

因此，從這個(gè)角度來(lái)看，集成灶能夠吸引到巨頭型企業(yè)的先后涉足，在一定程度上標(biāo)志著這一小眾化的產(chǎn)品開(kāi)始走向大眾，未來(lái)的發(fā)展前景依然值得期待。

產(chǎn)品獲得進(jìn)一步認(rèn)可，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張

根據(jù)《艾肯家電》的統(tǒng)計(jì)，2017年，整個(gè)集成灶行業(yè)的產(chǎn)量接近100萬(wàn)套，較之2016年增長(zhǎng)42%，銷售規(guī)模突破40億元，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到33%。

之所以連續(xù)幾年都能保持30%以上的市場(chǎng)增速，根本原因在于集成灶在平穩(wěn)增長(zhǎng)的整體廚電行業(yè)中占比較小，本身具備著快速發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)集成灶行業(yè)唯一一家上市企業(yè)浙江美大的2017年第三季度報(bào)告顯示，前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.55億元，同比增長(zhǎng)53.86%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.81億元，同比增長(zhǎng)47.03%。按照其第三季度的業(yè)績(jī)分析，美大有望在2017年接近甚至突破10億元的營(yíng)收，集成灶的總銷量則要在20萬(wàn)臺(tái)以上。

美大有望在2017年達(dá)到10億元的營(yíng)收

事實(shí)上，正是受益于集成灶行業(yè)在近幾年中所呈現(xiàn)出的快速發(fā)展勢(shì)頭，浙江美大的業(yè)績(jī)也是連續(xù)攀升。據(jù)其公開(kāi)披露的財(cái)報(bào)顯示，2016年，浙江美大實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.66億元，同比增 長(zhǎng)28.54%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.03億元，同比增長(zhǎng)30.21%。而此前兩年 (2014-2015) 的營(yíng)收依次為4.70億元和5.18億元，凈利潤(rùn)則分別達(dá)到1.38億元和1.56億元。

2014-12017Q3浙江美大的業(yè)績(jī)情況一覽

從浙江美大2017年半年度報(bào)告的分析來(lái)看，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要是來(lái)源于集成灶細(xì)分行業(yè)和 產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)可和青睞，行業(yè)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)公司充分發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)和落實(shí)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及部門(mén)責(zé)任制，加快新技術(shù)及新產(chǎn)品的研發(fā)投產(chǎn)，延伸整體健康廚房產(chǎn)品線;進(jìn)一步對(duì)銷售主流渠道進(jìn)行整合，加快電子商務(wù)新興銷售渠道及工程渠道的開(kāi)發(fā)建設(shè)，取得了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

與此同時(shí)，在美大身后的眾多參與競(jìng)爭(zhēng)的集成灶企業(yè)中，或多或少也都享受到了這一輪行業(yè)發(fā)展的紅利，其中，有來(lái)自市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)、也有來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的提升、 還有來(lái)自渠道招商的大量空白區(qū)域。再加上新入局者的增多，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)張之中。

品牌陣營(yíng)開(kāi)始分化，領(lǐng)先集團(tuán)優(yōu)勢(shì)明顯

浙江美大作為集成灶的發(fā)明者和行業(yè)的創(chuàng)始者，一直以來(lái)都牢牢占據(jù)著行業(yè)龍頭的位置。2017年，憑借著多年來(lái)在業(yè)內(nèi)形成的品牌、渠道、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，美大的營(yíng)收有望突破10億元大關(guān)。

值得一提的是，一向低調(diào)的美大在品牌宣傳上進(jìn)行了重新策劃和拍攝，并在CCTV-4中文國(guó)際頻道、CCTV-13東方時(shí)空和新聞1+1等重量級(jí)頻道和欄目進(jìn)行投放;同時(shí)加大在高鐵、網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳力度，通過(guò)全方位、多渠道的品牌宣傳，繼續(xù)提升品牌影響力和領(lǐng)軍者地位。

億田、帥豐、森歌和火星人占據(jù)了行業(yè)的第二陣營(yíng)，和美大相比，這四家企業(yè)盡管在底蘊(yùn)上有所欠缺，但是在品牌表現(xiàn)上更加活躍，并且在近兩年中逐漸脫穎而出。在過(guò)去的2017年 中，他們的業(yè)績(jī)都取得了50%以上的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)年銷量8萬(wàn)套以上，銷售額都突破5億元。

處于第三梯隊(duì)的品牌銷售收入在1億元以上，年銷量則在3-4萬(wàn)套左右，主要涵蓋的品牌 包括了美多、金帝、板川、奧田、廚壹堂等。

接下來(lái)就是銷售規(guī)模在1億元以下的第四梯隊(duì)，這一陣營(yíng)包含了目前集成灶行業(yè)中最多的企業(yè)數(shù)量，比較有代表性的就是科大、潮邦、藍(lán)炬星、普森等。 2017年盡管有美的、海爾這樣的大型集團(tuán)進(jìn)入，但是新品牌并不會(huì)馬上對(duì)現(xiàn)有集成灶格局，特別是領(lǐng)先陣營(yíng)產(chǎn)生大的影響。因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)煙灶相比，集成灶的技術(shù)門(mén)檻更高，要想形一定的影響力，必須要在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面有一個(gè)積累和沉淀的過(guò)程。

2017年集成灶行業(yè)品牌陣營(yíng)

需要指出的是，除了嵊州和海寧兩大集成灶產(chǎn)業(yè)集群之外，近兩年略顯沉寂的廣東集成灶企業(yè)在2017年有所回暖，特別萊普帝斯、容聲、志高等一批二三線傳統(tǒng)廚電品牌開(kāi)始重視集成灶項(xiàng)目，有別于浙江企業(yè)一貫的開(kāi)設(shè)專賣(mài)店直插終端的模式，廣東企業(yè)大多想依托于此前在操作傳統(tǒng)廚電時(shí)建立的渠道網(wǎng)絡(luò)，來(lái)進(jìn)行快速布點(diǎn)和分銷。2018年，伴隨著上述品牌的持續(xù)發(fā)力，加上櫻雪、萬(wàn)家樂(lè)、百得等品牌的加入，廣東的集成灶產(chǎn)業(yè)將會(huì)繼續(xù)放量。不過(guò)以傳統(tǒng)廚電的操作手法來(lái)運(yùn)作集成灶是否能夠取得成功，這還有待進(jìn)一步觀察。

不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前集成灶行業(yè)的這四個(gè)梯隊(duì)中，第一、第二梯隊(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)比較明顯，逐漸拉開(kāi)了和后續(xù)企業(yè)之間的距離。在《艾肯家電》看來(lái)，盡管集成灶行業(yè)的品牌格局尚未形成，但是參與集成灶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體差異開(kāi)始顯現(xiàn)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入全新的階段。

首先，領(lǐng)先的主流品牌在近兩年中紛紛開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張。森歌在2015年啟動(dòng)了新工業(yè)園區(qū)的籌建工作，目前已經(jīng)落成，可形成年產(chǎn)30萬(wàn)臺(tái)集成灶的產(chǎn)能;火星人于2017年5月開(kāi)工建設(shè)的二期工廠將新增15萬(wàn)臺(tái)集成灶的產(chǎn)能，加上現(xiàn)有的15萬(wàn)臺(tái)也將有30萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力;億田于2016年開(kāi)始著手兩個(gè)智能工廠的建設(shè)，在2018年竣工后能達(dá)到40萬(wàn)臺(tái)集成灶的產(chǎn)能，而且億田還于近期規(guī)劃了占地面積達(dá)670畝土地的新工 園，計(jì)劃再新增100萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能;帥豐規(guī)劃的第三期工業(yè)園區(qū)，具備了60萬(wàn)臺(tái)集成灶的生產(chǎn)能力;再就是美大，于2017年11月開(kāi)工了投資13.4 億元，可新增110萬(wàn)臺(tái)集成灶及高端廚房電器產(chǎn)品的全新項(xiàng)目。

億田推出的蒸箱容量達(dá)到85L的蒸箱款集成灶

其次，鑒于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要，及美大在資本市場(chǎng)上良好的表現(xiàn)，包括億田、帥豐、森歌和火星人在內(nèi)的品牌第二陣營(yíng)都啟動(dòng)了登陸資本市場(chǎng)的計(jì)劃。從目前來(lái)看，火星人似乎速度最快，2017年6月30日，火星人首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)，擬于深交所創(chuàng)業(yè)板上市。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，還是尋求資本市場(chǎng)運(yùn)作，行業(yè)領(lǐng)先陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)分化的格局也將更加明顯。

蒸箱款產(chǎn)品成為大熱，中高端產(chǎn)品更受青睞

2017年，集成灶在產(chǎn)品上最大的熱點(diǎn)，莫過(guò)于蒸箱款產(chǎn)品的火爆。蒸箱款集成灶誕生的根本原因在于終端消費(fèi)者有這樣的需求。根據(jù)2015年的一份消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有34%的集成灶用戶希望在集成灶中加入蒸的功能。為此，火星人在2015年率先推出蒸箱款集成灶X2Z，隨后，包括帥豐、森歌、美大、億田等企業(yè)紛紛跟進(jìn)，先后推出該類產(chǎn)品，蒸箱的容量也越出越大。

如今，這一兼具實(shí)用性和差異化的高端產(chǎn)品儼然已經(jīng)成為各集成灶企業(yè)的一種標(biāo)配產(chǎn)品，銷售占比也在不斷提升之中。以火星人為例，在相繼完成X2Z、X7Z、X3Z和Q5Z多款蒸箱款產(chǎn)品的布局后，蒸箱款產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)接近一半。

事實(shí)上，蒸箱款產(chǎn)品的熱銷也代表了當(dāng)前整個(gè)集成灶行業(yè)在產(chǎn)品上的走向，特別是在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，蒸箱款集成灶更加符合了新一代消費(fèi)群體追求個(gè)性化、差異化和高端化的需求。

除此之外，智能化和模塊化同樣是集成灶兩個(gè)重要的發(fā)展方向。智能化方面，目前主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上搭載顯示屏，通過(guò)與WIFI連接，來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)和交互，實(shí)現(xiàn)視頻、通訊、烹飪教學(xué)等操控體驗(yàn)，但隨著集成灶的進(jìn)一步普及，在和整個(gè)家居同步智能之后，未來(lái)會(huì)有更大的想象空間。至于模塊化則主要是出于人性化的考慮，讓產(chǎn)品更易拆卸、更易維護(hù)和保養(yǎng)。

就2017年的集成灶產(chǎn)品價(jià)格而言，總體還是保持比較穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，主要有兩方面因素的綜合考量。一方面，產(chǎn)品的日益完善和市場(chǎng)的逐漸成熟，使得產(chǎn)品成本有所降低;另一方面，以蒸箱款集成灶為代表的中高端產(chǎn)品在銷售占比上的提升，又在一定程度上帶動(dòng)了平均價(jià)格的上漲。

近幾年來(lái)，各家集成灶企業(yè)都愈發(fā)的重視產(chǎn)品，一方面在供給側(cè)改革政策、中國(guó)制造2025計(jì)劃的激勵(lì)下，開(kāi)始調(diào)整和升級(jí)生產(chǎn)裝備，建設(shè)智能化的工廠;另一方面，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)在產(chǎn)品上的努力，逐步提高著產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和門(mén)檻。 2017年，包括億田、美大、帥豐和火星人先后有集成灶產(chǎn)品通過(guò)了浙江制造認(rèn)證，億田和帥豐設(shè)立的實(shí)驗(yàn)室還分別通過(guò)中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)(CNAS)批準(zhǔn)認(rèn)可，獲得了CNAS頒發(fā)的“國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可書(shū)”。億田更是在浙江眾多中小企業(yè)中脫穎而出，以第一名的名次入圍了“省政府質(zhì)量獎(jiǎng)”的評(píng)選。

近兩年，主要集成灶企業(yè)產(chǎn)能新增情況一覽

招商門(mén)檻逐漸提高，渠道結(jié)構(gòu)仍顯單一

面對(duì)消費(fèi)者需求的日漸增多和大量尚未開(kāi)發(fā)的空白區(qū)域，“渠道為王”的特征在集成灶行 業(yè)體現(xiàn)的十分明顯，招商依舊是當(dāng)前幾乎所有集成灶企業(yè)非常重要的工作。在集成灶企業(yè)看來(lái)，只有在最短的時(shí)間內(nèi)盡可能多的在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)并讓加盟商存活下來(lái)，才可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。

如今，隨著集成灶關(guān)注度的進(jìn)一步提升，各個(gè)品牌都加速了跑馬圈地的招商過(guò)程，比如已經(jīng)擁有近3000家終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的美大在2017年上半年的時(shí)間內(nèi)新增了150家以上的新加盟商，火星人在過(guò)去的一年中新增了320家客戶，億田更是達(dá)到了550家以上。

與此同時(shí)，各家企業(yè)也在不斷提高招商的標(biāo)準(zhǔn)，特別是在領(lǐng)先陣營(yíng)中，他們對(duì)加盟商的要求更加嚴(yán)格，除了要有合適的門(mén)店和一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力之外，更看重是否有團(tuán)隊(duì)和操作經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)從整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要還是圍繞家居建材渠道為主開(kāi)設(shè)專賣(mài)店，并且?guī)缀跛衅? 牌都越來(lái)越重視店面的形象和體驗(yàn)感，期望可以讓顧客停留更多的時(shí)間。

和前兩年不同的是，包括火星人、億田在內(nèi)的領(lǐng)先品牌，開(kāi)始和紅星美凱龍、居然之家這樣的大型家居建材連鎖簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)一步提升了品牌在渠道中的地位。此外，伴隨著精裝修時(shí)代的來(lái)臨，部分集成灶品牌亦開(kāi)始和一些房產(chǎn)公司直接接觸，進(jìn)行工程項(xiàng)目的運(yùn)作。

火星人近幾年發(fā)展迅速 成為中高端品牌的典范

再就是在線上渠道的顯著提升。鑒于集成灶在電商渠道良好的成長(zhǎng)性，天貓和京東這兩大平臺(tái)逐漸認(rèn)識(shí)到這一新物種的市場(chǎng)潛力，分別在2017年舉辦了京東集成灶節(jié)和集成灶行業(yè)峰會(huì)，進(jìn)一步推動(dòng)了集成灶行業(yè)的發(fā)展。

終端競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，品牌推廣趨向年輕化

對(duì)于一種小眾化，且主要依賴于建材渠道的廚電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)頻繁且形式多樣的終端活動(dòng)來(lái)吸引顧客、提升銷量已經(jīng)成為了集成灶行業(yè)中非常普遍的一個(gè)現(xiàn)象。

在2017 年中，包括廠購(gòu)、品牌聯(lián)盟、總裁簽售等終端活動(dòng)層出不窮，在有效拉動(dòng)集成灶銷量的同時(shí)，也加劇了終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)區(qū)域同時(shí)聚集了好幾個(gè)集成灶品牌的情況下，這種終端活動(dòng)會(huì)造成集成灶品牌彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不利于集成灶市場(chǎng)蛋糕的做大。

不過(guò)鑒于當(dāng)前集成灶銷售渠道的單一，上述圍繞著終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)下去，這就需要考驗(yàn)各個(gè)品牌不僅要策劃出更能吸引用戶的終端活動(dòng)形式，更要比拼整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、戰(zhàn)斗力等方面的綜合素質(zhì)。

在品牌推廣層面，面對(duì)著越來(lái)越年輕化的消費(fèi)群體，集成灶企業(yè)除了采取邀請(qǐng)明星代言、投放央視和高鐵等常規(guī)的操作來(lái)提升品牌知名度外，也開(kāi)始把資源聚焦在年輕一代所追捧的熱門(mén)影視劇上，比如帥豐在愛(ài)奇藝、騰訊平臺(tái)上熱播的《深夜食堂》和《我的前半生》兩部劇中，投放了如意帖、創(chuàng)可貼及中插等廣告;火星人先后在兩部現(xiàn)象級(jí)熱播劇《人民的名義》、《軍師聯(lián)盟》第二部《虎嘯龍吟》中投放貼片廣告;億田也選擇在湖南衛(wèi)視年度大劇《獵場(chǎng)》前投放廣告。

目前，在集成灶行業(yè)中尚未誕生一個(gè)耳熟能詳?shù)南M(fèi)者品牌，集成灶企業(yè)還需要積極進(jìn)行品牌宣傳，并且在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等方面繼續(xù)深挖市場(chǎng)。(張予懷)