國(guó)家食藥監(jiān)總局于今年6月發(fā)布了被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，自2016年10月1日起施行，過(guò)渡期至2018年1月1日。為新政“打前站”，本月初，國(guó)家食藥監(jiān)總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)范和監(jiān)督檢查工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》)，要求企業(yè)對(duì)嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)開(kāi)展自查。

規(guī)范標(biāo)簽為奶粉新政“打前站” 乳制品行業(yè)集中度將提升

“益智、母乳化”等信息被禁

本月初，國(guó)家食藥監(jiān)總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)范和監(jiān)督檢查工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》)，要求企業(yè)對(duì)嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)開(kāi)展自查。

《通知》提到嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)檢查的七個(gè)方面，其中包括不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述;不得使用“進(jìn)口奶源”“源自國(guó)外牧場(chǎng)”“生態(tài)牧場(chǎng)”等模糊信息;標(biāo)簽上不得使用“人乳化”“母乳化”或近似術(shù)語(yǔ)表達(dá)等。

對(duì)此，記者針對(duì)線上、線下在售的嬰幼兒奶粉進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有些品牌在包裝上寫(xiě)著“有助于嬰兒視力的正常發(fā)育”，有些介紹稱(chēng)“給予寶寶營(yíng)養(yǎng)、吸收、消化、免疫、智力五維系統(tǒng)自然、安全、完整的呵護(hù)”，還有部分品牌強(qiáng)調(diào)“親和人體”。

在一些電商平臺(tái)上，有嬰幼兒奶粉品牌在廣告宣傳中使用了“進(jìn)口奶源”“純正接近母乳”等表述。

數(shù)名寶媽表示，她們并不清楚哪些營(yíng)養(yǎng)元素具有益智或提高免疫力的作用，但是包裝上的有些功能性表述以及“源自國(guó)外牧場(chǎng)”等字眼確實(shí)有一定的誘惑力。

高、低端奶粉差異到底有多大?

以益智或提高抵抗力等表述為例，這些奶粉是否真的具有上述功能呢?

高級(jí)乳業(yè)分析師、中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家組組長(zhǎng)宋亮在接受記者采訪時(shí)指出，不同嬰幼兒奶粉的功能性差異不是很大。目前中國(guó)關(guān)于嬰幼兒奶粉的研究還不完善，有些企業(yè)添加一些營(yíng)養(yǎng)元素就稱(chēng)有益智功能，而這些90%以上都是夸大宣傳。

“嬰幼兒乳粉配方主要參考國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，各國(guó)根據(jù)國(guó)情進(jìn)行了微調(diào)，”奶業(yè)專(zhuān)家王丁棉說(shuō)，在奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分和含量方面，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)給出了上下浮動(dòng)空間，但各國(guó)配方大同小異，所謂高端奶粉和低端奶粉的差異也不大。

標(biāo)簽標(biāo)識(shí)是區(qū)別不同商品提供者的標(biāo)志，是消費(fèi)者選購(gòu)商品的重要參考內(nèi)容。

國(guó)家食藥監(jiān)總局在對(duì)《通知》的解讀中提到，標(biāo)簽標(biāo)識(shí)夸大宣傳、聲稱(chēng)等亂象造成了嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的混亂，也給消費(fèi)者選購(gòu)嬰幼兒配方乳粉造成困難。

宋亮認(rèn)為，中國(guó)嬰幼兒奶粉導(dǎo)向性宣傳太強(qiáng)，可能對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。其結(jié)果是，消費(fèi)者盲目追求奶粉的某種功能，而失去了對(duì)奶粉本質(zhì)的理智看待。

規(guī)范標(biāo)簽為奶粉新政“打前站”

這并非國(guó)家食藥監(jiān)總局首次對(duì)嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)作出規(guī)定。今年6月，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布了被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，自2016年10月1日起施行，過(guò)渡期至2018年1月1日。

《辦法》要求申請(qǐng)人申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)一并提交標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)樣稿及標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)中聲稱(chēng)的說(shuō)明、證明材料，并對(duì)標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)表述要求作出細(xì)致規(guī)定。其中包括禁用“益智”“母乳化”等信息。

被稱(chēng)為“奶粉新政”的《辦法》過(guò)渡期至2018年，為何現(xiàn)在就開(kāi)展規(guī)范標(biāo)簽行動(dòng)?

“規(guī)范標(biāo)簽是為奶粉新政的正式實(shí)施做準(zhǔn)備，為新政‘打前站’，”王丁棉說(shuō)，企業(yè)在過(guò)渡期內(nèi)應(yīng)當(dāng)有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，如果2018年以后仍然存在標(biāo)簽違規(guī)現(xiàn)象，生產(chǎn)資格可能被取消。

國(guó)家食藥監(jiān)總局在對(duì)《通知》的解讀中提出，目前嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)工作已開(kāi)始，其中標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)樣稿及其聲稱(chēng)是注冊(cè)審評(píng)的重要內(nèi)容。企業(yè)做好標(biāo)簽標(biāo)識(shí)自查整改也是為順利開(kāi)展產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)打好基礎(chǔ)。

《通知》要求企業(yè)在3個(gè)月內(nèi)開(kāi)展自查自糾。對(duì)此，宋亮指出，雖然預(yù)留時(shí)間較短，但國(guó)家食藥監(jiān)總局正穩(wěn)步、有序地推行注冊(cè)制相關(guān)內(nèi)容陸續(xù)落地。標(biāo)簽管理先行有利于減少行業(yè)的導(dǎo)向性宣傳，在整個(gè)配方制度落地的過(guò)程中具有重要意義。

行業(yè)集中度提升 企業(yè)想保住哪類(lèi)品牌?

除了規(guī)范標(biāo)簽之外，《辦法》的一個(gè)重要內(nèi)容是規(guī)定每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)系列9種配方。有分析稱(chēng)，這有利于乳粉行業(yè)集中度的提升。

長(zhǎng)江證券研究報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)嬰幼兒乳粉企業(yè)旗下通常有很多配方，有的甚至有幾十個(gè)產(chǎn)品系列，然而實(shí)際上每個(gè)產(chǎn)品系列配方差異并不大，新規(guī)的實(shí)施將促使企業(yè)砍掉銷(xiāo)量較小、業(yè)績(jī)不佳的小品牌，這有利于乳粉行業(yè)集中度的提升。

有奶粉業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多企業(yè)正在開(kāi)展“三個(gè)動(dòng)作”。一是減少品牌，之前，一個(gè)企業(yè)有三五十個(gè)品牌是普遍現(xiàn)象，還有個(gè)別企業(yè)品牌數(shù)高達(dá)100多個(gè)，現(xiàn)在，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始收縮品牌和配方。二是減少產(chǎn)量，企業(yè)減少了部分品牌的奶粉生產(chǎn)數(shù)量。三是促銷(xiāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段盡量在過(guò)渡期內(nèi)銷(xiāo)售掉已經(jīng)生產(chǎn)的奶粉，減少損失。

王丁棉說(shuō)，目前企業(yè)希望“保住”的品牌主要是自有品牌、知名度和市場(chǎng)份額最好的品牌以及好賣(mài)、利潤(rùn)高的品牌。

“品牌集中度提高后，消費(fèi)者與企業(yè)可以建立一種良性溝通，”宋亮說(shuō)，企業(yè)能更精心地去維護(hù)其品牌，保證銷(xiāo)售渠道的有序性;消費(fèi)者能對(duì)某種品牌進(jìn)行深入了解，進(jìn)而做出相對(duì)客觀的判斷。